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新消费牵引雪糕产业转型升级

作者:郭万昌 潘翔 钟秀林 何安明 唐荣春 李扬 发文机构:永利112net手机版 来源:永利112net手机版 访问次数 : 发布时间:2021-07-12 18:10:42

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凌一制图

  随着夏季到来,雪糕市场热度不断提升。本版聚焦今年雪糕产业状况,与您探讨雪糕价格状况,分享雪糕零售经验。

  入夏以来,冰品受宠,消费需求较为旺盛。许多大中城市消费者在尝鲜鉴新,雪糕生产企业也在密切关注市场,研究冰爽世界里的供给与升级。

  场景:新消费下雪糕五彩缤纷

  2021年夏季,一些雪糕消费场景令人眼界大开——文创雪糕澎湃,故宫和中国国家博物馆带红了各地博物馆及景区自家的文创雪糕;网红雪糕潮涌,新奇特的芥末、鱿鱼、黑啤等口味冰淇淋纷纷登场,令人目不暇接;“冰淇淋+”成为时尚,雪糕与蛋糕、饼干、月饼、菜肴结合,混搭出了别样感受。

  业内人士认为,雪糕大品牌伊利、蒙牛、光明、和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等依然占据国内大部分中高端市场,但也面临着新品牌的围猎和蚕食。随着新消费、新场景的出现,雪糕市场风起云涌。

  转型:多元消费催变雪糕传统产销

  中国焙烤食品糖制品工业协会资讯显示,目前雪糕产业集中度进一步提高,产品结构有新的升级,新品牌不断涌现,新产品层出不穷,市场消费更趋向个性化和多元化,线下与线上销售加速融合。

  相关专家介绍,雪糕行业面临很多困难:招工难,人员不稳定,许多工厂仅运转一半左右生产线;成本上升,企业都是头年规划下一年,今年雪糕原辅料价格大幅上涨,而去年10月左右召开新品推介会报出的价格难涨,打乱了企业规划及经销商返利政策等。加之去年受疫情影响停工减产,许多中小企业处于困境。

  专家们认为,目前出现了“雪糕+线上、餐饮、店面、焙烤”等新消费新场景,使雪糕市场发生了深刻变化,并逐渐成为趋势。这些在一定程度上影响传统的产销格局,但也为行业发展提供了新的市场和商机。

  升级:更高品质、更健康、更休闲

  多年来,雪糕新品以口味突破为主,在新消费形势下,其正在发生新的结构性变化。继前几年酸奶雪糕面市后,近一两年雪糕市场营养健康旗帜更加鲜亮,新鲜、低卡、低糖成为重要卖点。比如,伊利、光明等品牌以生鲜乳不加一滴水为亮点,主打原料纯正、食材本味特色,以此拓展市场;豆小小以“好吃无负担”为口号,推出大豆植物蛋白雪糕;大桥道推出乳酸冰、木糖醇无蔗糖雪糕以及低卡、低脂零添加的杨梅冰球等天然水果冰;和路雪轻优多莓口味及可米酷的无蔗糖雪糕,主打零蔗糖的概念。

  专家认为,优秀品质和营养健康是雪糕企业的根,单纯依赖奇葩口味犹如时装,好吃一时,难以持久。目前,许多大品牌正在发力植物基饮料,迎合素食消费,预计不久将有更多植物基雪糕推出。

  据《中国食品报》

三招“破冰”

广东惠东县零售客户 郭万昌口述

  近两年夏天,不少人的朋友圈都被各式各样的网红雪糕刷了屏。对我们零售店主来说,网红雪糕尽管利润更高,但是高昂的售价也意味着高昂的进价,一旦库存积压,就意味着资金积压。因此,我仍然选择销售平价雪糕。

  今年入夏以后,店里雪糕的销售状况不佳。我分析市场状况后,通过以下三招“破冰”。

  明确消费群体。查看往年销售数据后,我发现对雪糕销售贡献率较高的,是一些宝妈。她们为了满足孩子的需求,消费频次较高,且喜欢批发,单次消费额较高。因此,我把目标消费群体锁定为宝妈。

  合理推荐。宝妈们并非没有尝试新品的意愿,但由于对其不了解,不敢轻易出手。关注到这一痛点后,我搜集了店内在售新品的详细信息,并将其做成明白纸,供宝妈查看。此外,我还会向她们派发折扣券,并定期开展优惠活动,让她们以较为合理的价格买到新品,此举既培养了消费习惯,也有助于提升店铺口碑。

  持续引流。将宝妈们吸引到店里,并让她们享受到更多品类,会提升她们对于店铺的忠诚度。时机成熟后,我开展相关活动,以赠送小礼品等形式让宝妈们在微信朋友圈为小店宣传,提升人气。此后,我适时发放线上和线下满减券,逐步提升复购率。

  潘翔整理

因需而动

湖北保康县零售客户 钟秀林口述

  我总结了一些雪糕经营技巧,与大家分享。

  地理位置是基础。店铺地理位置对雪糕这种快消品的销售影响较大。我的店毗邻县城全民健身中心,那里每天都会吸引大量人员运动健身,他们累了、渴了,都会就近到我店里买雪糕和饮料。因此,如果您的店铺毗邻健身房、体育场等,就可以多引入雪糕销售。

  准确定位是关键。分析消费数据后,我发现年轻人是雪糕消费主力,因此我花费较多精力来提升这类群体的消费体验。结合销售经验和问卷调查结果,我发现这一消费人群有两个特征:一是关注体育相关话题,二是运动后喜欢找地方稍事休息。针对这些特征,我在店门口摆放了两组椅子,店里的电视机也主要锁定体育节目。此举效果不错,很多消费者买完雪糕后会在门口凳子上坐上一会儿,三五成群聊聊体育赛事。为了与他们多些共同语言,我也重点关注体育新闻,了解趣味资讯。

  商品结构是核心。时尚前卫、追求个性是不少雪糕消费者的标签。为了更好地服务他们,我一方面浏览各种零售资讯,了解目前流行的雪糕品类,另一方面与消费者交流,获知他们喜爱的品牌。每隔一段时间,我会以市场调研结果为依据调整进货结构。在照顾雪糕消费主力的同时,也不能忽视其他消费人群。因此,我店里的网红单品、怀旧爆款兼备,单品价格从一元到十几元不等,口味也很全,尽可能满足个性化需求。

  何安明 唐荣春整理

观察

雪糕涨价热的冷思考

李扬

  最近,“雪糕为何越来越贵”上了微博热搜。“十年间雪糕价格涨了几倍,我的雪糕自由没了……”一位网友的吐槽引起了不少人的共鸣。

  那么,是什么原因让很多人记忆中5毛、1元一支的雪糕“身价”不断攀升?

  中国饮食行业协会调查数据显示,目前我国雪糕市场规模已破千亿,其功能不再局限于消暑解渴,社交属性逐渐增强,展现出甜品化、全季节食用等特点。以年轻人为主、价格敏感度不高的消费主力愿意为“尝鲜”这一低频次消费付出较高的价格,使得业内普遍认同发力中高端产品、提高单支售价的商业逻辑。

  具体来讲,涨价的原因之一是原料成本和物流成本水涨船高。雪糕的主要原料为奶油、糖、巧克力、水果等,而近年来这些原料的价格都在上涨。在传统雪糕营销模式中,品牌雪糕往往会经由代理商、经销商中转到零售端,在流通过程中,冷链物流成本会被均摊到产品中,这一成本近年来也在持续走高。与此同时,部分网红雪糕品牌开始主攻线上平台,消费者通过线上下单,而物流方式变成了点对点配送,雪糕的成本往往会加入保温袋、隔温箱、干冰以及冷链配送成本。

  研发成本也在增加。据某雪糕品牌负责人介绍,随着近年来低糖、低脂、无添加的健康理念开始普及,国内雪糕头部品牌都在不断增加研发成本,在不断创新研发工艺的基础上,每年推出20个以上的新品。然而,这些新品能被市场认可的往往少之又少。

  在宣发层面,受近年来异军突起的网红雪糕品牌的影响,国内雪糕品牌在继续采用明星代言等宣传方式的同时,投入更多成本和精力尝试达人种草、联名等宣传模式。比如,今年推出的“青铜面具”文创雪糕、“5年高考 3年模拟”联名雪糕就是新型宣传模式发酵出的爆品。宣传力度不断加大,也带动了成本的上涨。

  在此背景下,一些商家将冷柜里的雪糕置换为“身价”不菲、利润相对较高的产品,这一点无可厚非。但值得注意的是,雪糕消费升级这一概念尚不能完美融入各类细分市场。比如,在下沉市场,消费者对于雪糕“新贵”的价格以及产品理念接受度不高,仍对价格相对稳健的传统品牌及区域性品牌情有独钟。因此,对大部分将雪糕作为夏季经营补充的零售店来说,注重进货梯次结构很重要。在品牌和品类的选择上,都应从消费需求出发,在保证适当利润的基础上,重点发挥其引流作用。

  总而言之,雪糕是一种低技术门槛的消费品,总体价值基本固定,上涨空间终究有限。一旦售价超过了消费者的心理预期,很可能滞销,对品牌及经营者造成损害。在普遍涨价热潮下,还应多些关注市场承受能力、及时调整的冷思考。


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